De quoi le Personal Branding est-il le nom?

Publié le 30 Juillet 2011

Comme son nom le laisse deviner, le Personal Branding nous vient de l’univers marchand anglo-saxon. On fait habituellement remonter son origine à un article de Tom Peters, publié en 1977 dans la revue Fast Company.

L’idée du marketing de soi qu’a investi le Personal branding est de toute façon plus ancienne. La version anglaise de Wikipedia fait référence à un article sur ce thème datant de 1980.

Le Personal Branding s’est affirmé tout au long des années 2000 aux Etats - Unis d’abord, comme une nouvelle façon de promouvoir sa carrière en s’efforçant de contrôler l’image que votre entourage professionnel et vos clients se font de vous.

La recette est en apparence assez simple et connue depuis bien avant le Personal Branding : se connaître pour identifier ses ressorts personnels et son talent principal, mettre en exergue en quoi on serait unique, faire entendre le caractère distinctif de son offre, être authentique dans sa communication.

La grande différence, me semble t-il, entre le marketing de soi classique, si je puis dire, et le Personal Branding, est son incitation à intérioriser le positionnement commercial comme une règle de vie. Comme l'indique William Arruda dans Career Distinction (Wiley, 2007), le Personal Branding va bien au-delà d'une démarche de marketing de soi, il est à considérer comme une véritable philosophie personnelle.

Là-dessus, internet, et notamment dans sa version dite du 2.0, a offert au Personal Branding une plateforme de diffusion très efficace, au point que l’on a parfois l’impression, à lire la littérature sur le sujet, que le Personal Branding revient à savoir être présent sur le Web. C’est la fameuse injonction : Soyez visible !

Passons sur la difficulté à être visible si tout le monde veut être visible…

Le Personal Branding peut s’écrire sous la forme de l’équation suivante :

Marketing de soi = Compétences Relationnelles x Posture Entrepreneuriale

Personal Branding = Marketing de Soi x Web 2.0 x Excellence de l’Offre

L’excellence de l’offre se manifeste dans le Personal Branding sous la forme d’une seconde injonction : Soyez unique !

Il y aurait à dire là-dessus, car chacun sait que nous sommes tous uniques. Nous sommes aussi tous semblables. Cette injonction confond unicité et critère de différenciation. L’unicité ne garantit pas un avantage concurrentiel pérenne ! Peut-être flirte t-elle davantage avec le narcissisme…?

Si le Personal Branding peut toutefois aider à mieux communiquer sur son projet professionnel, ceci ne doit pas pour autant mettre en berne notre réflexion sur le sens profond de l’outil. Comme assez souvent, c’est la compréhension de l’outil qui permet de se libérer des illusions sur l’outil.

Chantal Lai rapporte dans son livre La Marque (Dunod, 2009), que l’anglais brand vient de l’allemand Brand, tison avec lequel les cow boys marquaient le bétail au signe de son propriétaire. Le Personal Branding puise dans cette déjà lointaine origine toute son ambiguïté : l’identité d’une personne peut-elle être signifiée grâce à un marqueur de propriété ?

Si vous êtes comme moi amateur de films publicitaires, vous aurez sans doute remarqué que parmi les films les plus intéressants, figurent ceux dans lesquels la réalité et la fiction se confondent au point de créer un univers hybride souvent emprunt d’une forte évocation poétique. Plus prosaïquement, ces films nous entraînent dans des univers oniriques où le citoyen disparaît au profit du consommateur.

Je crois que nous sommes alors au cœur du projet du Personnal Branding, un monde dans lequel n’existent plus que des vendeurs et des clients. Le propos des auteurs dans le domaine du Personal branding est de soutenir la thèse que nous portons en nous notre marque commerciale, dans tout ce que nous faisons, disons, dans nos moindre gestes, que cela nous plaise ou non, que nous en ayons conscience ou non.

Seulement, voilà. Tandis que la marque renvoie à un objet et à son propriétaire, l’identité, c’est un lien, qui renvoie à tous ceux qui ont contribué, pour le meilleur et pour le pire, à nous construire en tant que personne. L’identité renvoie à ce qui fait notre humanité.

Bien que nous soyons dans une époque où l’univers marchand s’immisce au plus profond de tous les rapports humains, est-il enviable de s’identifier à un objet ?

Le Personal Branding dit quelque chose de notre temps. Il s’agit d’en prendre la modernité et d’en laisser l’illusion. Parlons plutôt de Professional Branding. La marque professionnelle. Ou image de marque professionnelle. On laisserait ainsi à l’ontologie toute son importance, cheminant sur le sens, et le discours marketing à sa place : celle d’un outil, et non d’un modèle.

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